Efficient Consumer Response – die stille Revolution in der Wertschöpfungskette

Theoretische Spielerei oder konkreter Fahrplan für den nachhaltigen Geschäftserfolg? Was genau sich hinter dem Begriff „Efficient Consumer Response“ verbirgt, ist vielen Unternehmen bis heute nicht präsent. Dabei hat kaum ein Konzept die Konsumgüterbranche so grundlegend verändert wie ECR. Galt es vor wenigen Jahren noch als riskantes Experiment, Geschäftsdaten offen auszutauschen, hat sich die systematische Vernetzung zwischen Handel und Industrie mittlerweile zum Erfolgsmodell entwickelt. Immer mehr Unternehmen planen ihre Geschäftsprozesse gemeinsam und richten sie mithilfe moderner Identifikations- und Kommunikationsstandards exakt auf die Bedürfnisse der Konsumenten aus. Sie setzen auf Kooperation statt Konfrontation – und schöpfen so enorme Einspar- und Umsatzpotenziale aus.

 Der Beginn einer starken Bewegung

Seinen Ursprung hat der ECR-Gedanke in den USA. Zu Beginn der 90er Jahre setzten sich Handelskonzerne und Konsumgüterhersteller an einen Tisch, um Antworten auf drängende Fragen zu finden: Wie können Überbestände oder Lücken im Sortiment vermieden werden? Wie lassen sich Geschäftsabläufe von der Produktion über den Warentransport bis zum Point of Sale rationalisieren? Efficient Consumer Response lautete die neue Zauberformel – sinngemäß die effiziente Reaktion auf die Konsumentennachfrage. Nach ersten Erfolgsmeldungen aus den USA machte ECR auch in Deutschland die Runde. GS1 Germany, damals CCG, übernahm die Initiative, bündelte die unterschiedlichen Aktivitäten und hob eine zentrale Plattform für die wachsende ECR-Community aus der Taufe. Unter dem Motto „ECR zieht Kreise“ fand am 6. und 7. Juni 2000 der erste ECR-Tag in Hamburg statt. Mehr als 900 Topmanager aus Handel und Industrie tauschten Erfahrungen aus, diskutierten über innovative ECR-Strategien und berichteten über die praktische Umsetzung in den Unternehmen. Dieses Konzept sorgt bis heute für die hohe Anziehungskraft der Veranstaltung: Der ECR-Tag hat sich zum wichtigsten Branchentreff der deutschsprachigen Konsum- und Gebrauchsgüterwirtschaft entwickelt.

Ohne gemeinsame Standards läuft nichts

Kern des ECR-Konzepts ist eine integrierte Wertschöpfungskette, in der alle beteiligten Unternehmen zusammenarbeiten. Der Schlüssel zu mehr Effizienz liegt in einheitlichen, weltweit gültigen Identifikations- und Kommunikationsstandards. Durch ihren Einsatz wird die Lieferkette transparent; Daten- und Warenströme lassen sich sicher und weit­gehend automatisiert steuern. Und mehr noch. Die Investition in ECR zahlt sich in barer Münze aus und kann gerade in wirtschaftlich schwie­rigen Zeiten den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung bringen. Von kooperativen Planungs-, Prognose- und Bevorratungsprozessen über eine erhöhte Regalverfügbarkeit bis zur kundengerechten Warenpräsentation – moderne ECR-Lösungen ermöglichen Kostenein­sparungen und Umsatzsteigerungen von bis zu drei Prozent. Dennoch ist die Konsum- und Gebrauchsgüterbranche von einer flächendeckenden Umsetzung noch weit entfernt.

Mehrwert für den Mittelstand

Gerade kleine und mittlere Unternehmen sind häufig erstaunt, welche Potenziale die Prozessoptimierung mittels der GS1-Standards freisetzt. Nicht selten sind es Beträge im hohen fünf- oder sechsstelligen Bereich, die Jahr für Jahr beispielsweise durch die Einführung elektronischer Bestellungen und Rechnungen eingespart werden. Zudem können die Unternehmen ihren Kunden eine deutlich verbesserte Servicequalität bieten und auf diese Weise Neugeschäft generieren. In der Logistik sind die Effekte besonders signifikant. Dies bestätigen zahlreiche Pilotprojekte im Rahmen der Mittelstands-Initiative PROZEUS. Beim Tracking und Tracing etwa konnte der Aufwand durch die Einführung des elektronischen Datenaustauschs um bis zu 95 Prozent reduziert werden. Durch die Umstellung auf eine RFID-gesteuerte Lagerlogistik können Unternehmen den Warenein- und -ausgang  deutlich beschleunigen. Dauert beispielsweise das manuelle Scanning einer Palette im Durchschnitt 15 Sekunden, so nimmt die Erfassung einer mit EPC/RFID gekennzeichneten Palette nur zwei Sekunden in Anspruch.

Zukunftsmodell Kooperation

Anspruchsvolle Konsumenten, steigende Energie- und Transportkosten, strenge Umweltgesetze: Mit kooperativen Strategien kann die Wirtschaft den Marktanforderungen der Zukunft gerecht werden. Zehn Jahre nach dem ersten ECR-Tag stehen dafür alle notwendigen Technologien und Standards zur Verfügung. In enger Abstimmung zwischen den Anwendern und GS1 Germany gelingt es zudem immer besser, die vorhandenen Tools in die unternehmenseigenen Strukturen und Prozesse zu integrieren. Jetzt wird das nächste Kapitel der ECR-Erfolgsgeschichte aufgeschlagen. Das Ziel: Handel und Industrie übernehmen gemeinsam Verantwortung für die Wertschöpfungskette und erreichen so eine völlig neue Qualität der Kundenorientierung.

Stand: September 2009