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ANZEIGE Die Entscheidung fällt am Regal 70 Prozent der Käufer fällen ihre Kaufentscheidung erst am Regal. Sie kommen zwar mit mehr oder minder klaren Vorstellungen ins Geschäft, die letzte Beeinflussung findet aber am Regal statt: nicht nur welche Marke sie kaufen, sondern auch wie viel sie kaufen. Daher spielt der Regalaufbau nicht nur eine zentrale Rolle für die Zufriedenheit des Kunden, sondern auch für die Einkaufsmenge und die Variationsbreite. Die GfK unterstützt Handel und Hersteller mittels Consumer Preference Analysis (CPA) schnell und kostengünstig bei der Gestaltung des Regals. Dabei werden die realen Einkaufsroutinen aller Käufer einer Fokuskategorie analysiert. So lassen sich zunächst die Käufer, die ein vollständig habitualisiertes Kaufverhalten aufweisen, d.h. ausnahmslos die „gleiche EAN“ wählen, von jenen Käufern unterscheiden, die ihre Produktentscheidungen variieren. Für diese letztere Gruppe wird im zweiten Analyseschritt, individuell für jeden Haushalt, analysiert, welche Produkteigenschaften dominieren, d.h. ob ein Haushalt in einem Jahr besonders oft zur selben Marke greift oder stark zwischen Marken wechselt, die jedoch beispielsweise alle einen geringen Fettgehalt aufweisen. Durch dieses Verfahren lassen sich Präferenzstrukturen der Käufer einer Kategorie genau abbilden, und es wird quantifiziert, wie bedeutend die einzelnen Produkteigenschaften für die Kaufentscheidung sind (siehe Beispiel). Die Ergebnisse liefern damit einen zentralen Baustein zur Optimierung des Regalaufbaus. In der Fokuskategorie Molkereiprodukte hat sich herausgestellt, dass das Segment, also Crème Fraîche, Schlagsahne oder Sauerrahm etc., das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung ist, gefolgt vom Fettgehalt und dem Markensegment (Preiseinstiegs-, Mittel oder Premiummarke). Bei der Regalstruktur spielt damit die Anordnung der Segmente die wichtigste Rolle; danach sollte das Regal nach Fettgehalt und Markensegment unterteilt werden. Dies würde die Produktsuche am Regal erleichtern. Die Analyse kann auch für Käufer spezifischer Marken oder spezifischer Händler durchgeführt werden. Im Beispiel präferieren die Käufer der Marke X bestimmte Packungsinhalte und Geschmacksrichtungen, was die Relevanz der Darstellung dieser Eigenschaften auf der Verpackung unterstreicht. Es hat sich generell gezeigt, dass die Präferenzordnungen der Käufer, je nach Marke oder auch Geschäft, durchaus variieren können. Weitere Informationen zur Consumer Preference Analysis erhalten Sie bei: Consumer Preference Analysis (CPA) Präferenzanalyse in der Kategorie Molkereiprodukte – in % (gerundet) Quelle: GfK ConsumerScan Für 37 Prozent der Haushalte ist das Segment das wichtigste Kaufkriterium, aber auch Fettgehalt und Markensegment bilden für viele Haushalte die Erstpräferenz beim Kauf. Abweichend von der Gesamtkategorie sind für die Marke X Packungsinhalt und Geschmack von deutlich überproportionaler Bedeutung. Lesebeispiel: 37 21 16 10 10 4 1 0 33 14 6 12 19 16 1 0 Segment Fettgehalt Markensegment Verpackung Packungsinhalt Geschmack Bio Lactose >> Dr. Robert Kecskes, GfK Panel Services, +49 (0) 211 93 65 32-10 robert.kecskes@gfk.com „Die Consumer Preference Analysis (CPA) haben wir schon in unterschiedlichen Kategorien (z.B. Molkereiprodukte) eingesetzt. Eine gute Möglichkeit – vor allem auch kurzfristig – qualitative Informationen zu Käuferentscheidungen innerhalb einer Kategorie zu bekommen. Diese helfen, Insight-basierte Platzierungsempfehlungen zu erstellen.“ Customer Marketing Unilever | |
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