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STANDARDS | 15 IM FOKUS in erster Linie auf Promotions und Zweitplatzierungen, also die zusätzliche Präsentation von Produkten in den Gängen oder in Kassennähe. „Dabei haben wir uns früher primär auf Erfahrungswerte gestützt“, sagt Florian Klüsener, Category & Trade Marketing Manager bei Sara Lee. Heute beteiligt sich das Unternehmen an Forschungsprojekten, um bis ins Detail belastbare Fakten zu schaffen: „Wir brauchen Klarheit darüber, was genau den Kaufimpuls auslöst – ist es das auffällige Key Visual, ein Gewinnspiel, der Standort der Zweitplatzierung oder allein der Aktionspreis?“ Eine wichtige Informationsquelle stellt Shopper Research auch für das Supply Chain Management dar. So nutzten etwa der Konsumgüterhersteller Unilever und die Drogeriemarktkette Rossmann eine Befragung am Point of Sale als Ausgangspunkt für ein gemeinsames ECR Projekt. Gemessen wurde die Reaktion auf Regallücken: Zwei Drittel der Kunden zeigten sich enttäuscht, wenn sie ihr Wunschprodukt nicht vorfanden. Nahezu die Hälfte der Shopper griff zu einer anderen Marke, 36 Prozent besuchten ein anderes Geschäft. Grund genug für die Partner, die Prozesse entlang der Lieferkette noch konsequenter müssen. Dass Produkte richtig positioniert sind und bestimmte Sonderaktionen ins Auge fallen, gehört zu den Basics. Darüber hinaus ist es wichtig, die psychologischen Differenzierungspotenziale herauszuarbeiten, und die sind nicht an die klassischen Zielgruppen gebunden, sondern daran, was der Kunde fühlen will. Rewe verkörpert zum Beispiel eine aktive, vitalisierende Stimmungswelt und verpflichtet sich dem dynamischen Prinzip, jeden Tag ein bisschen besser zu sein. Im Vergleich dazu besitzt Edeka eine geordnete, erlesene Aura, hier sucht man eher Ruhe und Überschaubarkeit. Die Liebesbotschaft „Wir lieben Lebensmittel“ passt perfekt zu dieser Verfassung. STANDARDS: Welchen Tipp würden Sie dem Handel geben, um die Stimmung der Shopper zu verbessern? Stephan Grünewald: Die meisten Einkaufsakte haben neben dem Pflichtteil einen Kürteil, bei dem der Kunde sich etwas gönnt oder Spaß daran hat, seinen Lieblingsjogurt auszusuchen. Diese experimentell-schwelgerische Verfasstheit kommt zu einem natürlichen Ende, wenn er die Kassenzone erreicht. Hier wird im wahrsten Sinne abgerechnet. Zukunft haben sicherlich moderne Technologien wie RFID. Wenn ich meinen Einkaufswagen einfach durchschieben kann und alle Waren automatisch erfasst werden, bedeutet das auch für den unangenehmen Akt des Bezahlens eine wesentliche Erleichterung. zu vernetzen, die Warenverfügbarkeit weiter zu verbessern und so brachliegende Umsatzpotenziale auszuschöpfen. Welche Methode ist die richtige? Von der Analyse bestimmter Produktkategorien über das Orientierungsverhalten des Shoppers auf der Verkaufsfläche bis zur Verbesserung von Supply Chain-Prozessen: Jedes Unternehmen hat seine ganz spezifischen Fragen und Problemstellungen. So unterschiedlich die Bedürfnisse in Industrie und Handel, so vielfältig sind auch die Lösungsansätze im Shopper Research. Das macht es schwierig, die geeignete Methode zu >> Kundenreaktionen auf Regallücken: 67% sind enttäuscht 48% greifen zu einer anderen Marke 36% besuchen ein anderes Geschäft Quelle: Research International gesponsert durch Unilever | |
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