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STANDARDS | 17 IM FOKUS Je nach Warenkategorie unterscheidet sich das Verhalten der Shopper deutlicher als bisher angenommen. das Verhalten der Shopper deutlicher als bisher angenommen. „Pauschalaussagen reichen nicht aus“, so Berlemann. „Nur wer genau weiß, worauf es in seiner Kategorie ankommt, kann den Absatz gezielt steigern. Hier liegen noch riesige Potenziale für die unternehmensübergreifende Kooperation – Stichwort Effi cient Consumer Response.“ GS1 Germany unterstützt das Forschungsprojekt im Rahmen der Akademischen Partnerschaft ECR Deutschland. Auf dem diesjährigen ECR-Tag am 22./23. September in Hamburg liegen erste Ergebnisse vor. Unterstützung durch die Wissenschaft Um den Nebel zu lichten, ist es darüber hinaus notwendig, Shopper Research auf eine fundierte wissenschaftliche Basis zu stellen. Der Lehrstuhl für Retailing and Customer Management an der Universität zu Köln hat unter Leitung von Prof. Dr. Werner Reinartz gemeinsam mit GS1 Germany und der GfK ein Forschungsprojekt initiiert, um speziell das impulsgetriebene Einkaufsverhalten am Point of Sale zu durchleuchten. 3.000 Shopper wurden zu ihren Motiven und Handlungsimpulsen vor, während und nach dem Einkaufen befragt. „Das Thema besitzt höchste Relevanz – für die Wissenschaft genauso wie für die Praxis. In der aktuellen Studie untersuchen wir zum ersten Mal ganz detailliert, wie sich ungeplantes Kaufverhalten in verschiedenen Warengruppen äußert“, erklärt Benedikt Berlemann, Projektleiter an der Kölner Universität Waschmittel, Schokolade, Kaffeepads oder Hygienepapier – je nach Kategorie unterscheidet sich Grundlage für erfolgreiche Wertschöpfungspartnerschaften Wissenschaft und Wirtschaft sind sich einig: Die relativ junge Disziplin des Shopper Research wird ihr volles Nutzenpotenzial erst noch entfalten – vor allem dann, wenn Industrie und Handel partnerschaftlich zusammenarbeiten. Bei Sara Lee zum Beispiel fließen die geShopper Research: Messung der Kaufentscheidung BEFRAGUNG VERHALTENSMESSUNGBEOBACHTUNG Eye Tracking Elektronische Verfolgung der Blickrichtung am Regal Shopper Research Box Aufzeichnung und automatische Auswertung von Bewegung, Verweildauer und Suchzeiten der Shopper Kundenlaufstudien (Computergestützte) Beobachtung des Orientierungsverhaltens von Kunden im Markt Quantitative Interviews Standardisierte und strukturierte mündliche Befragung zum Einkaufsverhalten Fokusgruppen/Mapping Qualitative Befragung/ Einordnung definierter Kundengruppen Individ. Tiefeninterviews Persönliches Gespräch zur differenzierten Erfassung individueller Einstellungen Haushaltspanel Statistische Erhebung über Arbeitsund Lebensbedingungen, Kaufverhalten Kundenkarten Instrument zur Kundenbindung und Analyse des Kaufverhaltens qualitativ/quantitativ qualitativ/quantitativ quantitativ wonnenen Erkenntnisse sukzessive in die laufenden Category Management Projekte ein. Florian Klüsener ist davon überzeugt, dass in der gemeinsamen Ausrichtung auf die Shopper-Bedürfnisse die Zukunft liegt. „Mithilfe einer validen Datenbasis können wir die Produkte am Point of Sale so präsentieren, dass nicht nur unsere Marken sich besser verkaufen, sondern auch die gesamte Warengruppe und letztlich der Handel davon profitiert.“ >> Andreas Zillgitt, +49 (0)221 9 47 14-433 zillgitt@gs1-germany.de | |
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