2D-Codes bei dm und auf 8x4
Praxistest: Beiersdorf und dm geben Insights zur Umsetzung von 2D-Codes
2D-Codes werden zum digitalen Zugangspunkt für Produkte und ihre gesamte Informationswelt. Beiersdorf und dm-drogerie markt zeigen, wie sich QR-Codes mit GS1 Digital Link erfolgreich von der Verpackung bis zur Ladenkasse einsetzen lassen und wie diese nächste Evolutionsstufe der Barcodes echten Mehrwert für Verbraucher:innen, Handel und Hersteller gleichermaßen generiert. Julian Eimer (Beiersdorf) und Nicolas Waltemate (dm) berichten im folgenden Interview, welche Learnings sie aus der Praxis mitnehmen, und geben Tipps für die Umsetzung. Die Fragen stellte unsere Barcode-Expertin Mercedes Schulze.
Warum setzt Beiersdorf auf 2D-Codes – und mit welchen Produkten fing es an?
Julian Eimer: Der Bedarf an Produktinformationen war nie so groß wie heute, getrieben von regulatorischen Anforderungen und dem Informationsbedarf von Verbraucher:innen. Woher kommt ein Produkt? Was enthält es? Wie wende ich es an? Der QR-Code mit GS1 Digital Link ermöglicht uns, diese Informationen flexibel und zielgerichtet bereitzustellen. Wir sind bewusst mit einer ausgewählten Marke, den 8X4-Deos, gestartet – einer vergleichsweise kleineren, aber technisch anspruchsvollen Linie. Die runde Form und die metallische Oberfläche der Behälter waren für uns ein idealer Testcase, um die Umsetzbarkeit unter realen Bedingungen zu prüfen. So konnten wir früh wertvolle Erfahrungen sammeln, ohne direkt in komplexe Massenprozesse einzusteigen – das war für uns ein guter Weg, um ins Thema reinzukommen.
Warum fiel die Entscheidung auf den QR-Code mit GS1 Digital Link – und was bedeutet das für die Zukunft?
Der QR-Code mit GS1 Digital Link schafft eine direkte Verbindung zu Konsument:innen und eröffnet ganz neue Möglichkeiten der Interaktion. Wir können Inhalte dynamisch ausspielen und gleichzeitig die Basis für weitere Use Cases legen – von Marketingkampagnen bis hin zu datenbasierten Insights über das Scanverhalten und für zukünftige Anwendungen, wie den Digitalen Produktpass (DPP).
Julian Eimer: Essenziell sind dabei GS1 Standards, damit die Codes nicht nur für Smartphones, sondern auch an der Ladenkasse zuverlässig funktionieren. Der klassische Strichcode bleibt in der Übergangsphase auf unseren Produkten, um Prozesse im Handel stabil zu halten. Für uns ist das ein schrittweiser Übergang, bei dem wir die Zukunft schon mitdenken, ohne das Bestehende zu vernachlässigen.
Wie funktioniert die Bereitstellung dynamischer Inhalte konkret?
Julian Eimer: Der QR-Code selbst bleibt unverändert; egal, wie oft wir Information und Aktionen rund um ein Produkt anpassen – wir müssen den 2D-Code auf dem Artikel nicht verändern. Das „Gehirn“ dahinter ist unser Resolver. Dieser Service erkennt beim Scan den Kontext, etwa Land, Sprache oder Endgerät, und leitet Nutzer:innen wie ein Navi im Hintergrund gezielt zu den passenden Inhalten weiter. Das ist besonders bei international distribuierten Produkten ein großer Vorteil, weil wir unterschiedliche Inhalte ausspielen können, ohne den Code ändern zu müssen. Den Resolver haben wir intern entwickelt, sodass wir unabhängig und flexibel auf neue Anforderungen reagieren können. Für uns ist das eine Art zentrale Steuerungseinheit, die wir jetzt nach und nach für weitere Marken und Anwendungsfälle ausbauen.
Welche Herausforderungen gab es bei der Umsetzung – und welche Tipps haben Sie für andere Hersteller?
Julian Eimer: Eine Herausforderung ist aktuell in der Übergangszeit der zusätzliche Platzbedarf auf der Verpackung durch das Dual Marking mit Strich- und 2D-Code. Zudem sind Faktoren wie Größe und Kontrast entscheidend für die Auslesbarkeit – deshalb haben wir unsere QR-Codes bewusst in Schwarz-Weiß umgesetzt, um maximale Scanqualität an der Kasse zu gewährleisten. Der entscheidende Punkt liegt jedoch in der Integration des 2D-Codes mit GS1 Digital Link in bestehende Systeme und Prozesse. Themen wie die Resolver-Logik und klare interne Verantwortlichkeiten benötigen dabei natürlich ebenfalls Zeit und Abstimmung. Unser Tipp ist ganz klar:
- früh starten,
- mit geeigneten Produkten testen,
- konsequent auf offene GS1 Standards setzen
- und für IT-Themen, wie den Resolver, die mögliche Zusammenarbeit mit Solution Partnern berücksichtigen.
Und, nicht zu unterschätzen: Scananreize schaffen, damit Verbraucher:innen den Mehrwert wirklich erleben – sonst bleibt das Potenzial ungenutzt.
Wie geht es bei Beiersdorf weiter?
Julian Eimer: Nach den positiven Erfahrungen rollen wir die 2D-Codes schrittweise auf weitere Sortimente aus, als nächstes beispielsweise auf Hidrofugal. Die Deoprodukte bringen wieder andere Herausforderungen beim Barcodedruck mit sich: Sie müssen sich diesmal auf den Etiketten der Pumpsprays und Roll-ons beweisen. Dabei greifen wir auf unsere bisherigen Learnings zurück und können viele Dinge jetzt deutlich effizienter umsetzen. Parallel bauen wir unsere technische Infrastruktur, insbesondere den Resolver, kontinuierlich aus. Ziel ist es, die Mehrwerte für Konsument:innen und Handel weiter zu steigern. Man merkt schon: Das Thema entwickelt sich jetzt von der Pilotphase in Richtung Skalierung.
Schauen wir auf den Handel: Wie ist dm in die 2D-Migration an den Ladenkassen gestartet?
Nicolas Waltemate: Wir haben zunächst die technische Ausgangslage geprüft und festgestellt, dass unsere Scanner bereits in der Lage sind, 2D Codes zu verarbeiten. Parallel haben wir uns intensiv mit den neuen Standards beschäftigt und das nötige Wissen aufgebaut – unter anderem über Formate von GS1 Germany. Erste Tests in Pilotmärkten haben uns dann schnell gezeigt, wo es noch Optimierungspotential gibt, etwa bei der Interpretation der 2D Codes. Diese Learnings waren sehr wertvoll, um die nächsten Schritte gezielt zu planen. Im Grunde war das ein klassischer „Learning by Doing“-Ansatz, der gut funktioniert hat. Wir haben den gesamten Prozess rund um die Kassenscanner digitalisiert, sodass nun kurzfristig das Scannen des QR-Codes mit GS1 Digital Link freigeschaltet werden kann. Dies geschieht, sobald Hersteller ihre Produkte standardkonform mit 2D Codes kennzeichnen.
Was waren die größten Herausforderungen bei der Umsetzung?
Nicolas Waltemate: Eine zentrale Aufgabe war die Skalierung. Wir mussten Firmware-Updates für mehr als 12.000 Scanner in mehr als 4.000 dm-Märkten ausrollen. Dies erfordert eine stabile Infrastruktur und gute Planung. Eine weitere Herausforderung ist es, über die richtigen Einstellungen an den Scannern Fehlscans durch nicht relevante bzw. fehlerhafte Codes zu minimieren. Durch die enge Zusammenarbeit mit dem Hersteller konnten wir die Scanner gezielt weiterentwickeln.
Welche Rolle spielte GS1 Digital Link in diesem Prozess?
GS1 Digital Link war für uns Impulsgeber und Ziel gleichermaßen. Der Standard hat uns aufgezeigt, wo wir unsere Infrastruktur modernisieren mussten – speziell beim Remotemanagement unserer Scanner. Mit dieser Fähigkeit, schnell und zentral auf neue Anforderungen reagieren zu können, schaffen wir einen Wert, der über die bloße Erfassung von GS1 Digital Link hinausgeht.
Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für die 2D-Migration im Handel?
Nicolas Waltemate: Standardkonformität ist aus meiner Sicht einer der wichtigsten Punkte – nur sauber umgesetzte Codes funktionieren auch zuverlässig im Checkout. Ebenso entscheidend ist eine moderne IT-Architektur, die zentrale Updates und Steuerung ermöglicht. Der enge Austausch mit dem Hersteller hilft enorm, um Herausforderungen frühzeitig zu erkennen und gemeinsam Lösungen zu entwickeln. Die Perspektive der Anwender:innen in den dm-Märkten ist entscheidend für die tägliche Nutzung: Prozesse müssen einfach und stabil bleiben. Wenn das gelingt, steigt auch die Akzeptanz im Alltag deutlich.
Wie lange dauert die Umsetzung – und was raten Sie anderen Händlern?
Nicolas Waltemate: Mit einem fokussierten Ansatz ist die Umsetzung in drei bis sechs Monaten durchaus realistisch. Wichtig ist, die eigene Infrastruktur frühzeitig zu analysieren und die richtigen Prioritäten zu setzen. Unsere Learnings zeigen, dass die Migration nicht nur neue Funktionen bringt, sondern auch echte Effizienzgewinne in der IT-Architektur ermöglicht. Gleichzeitig sollte man genügend Zeit für Tests und Feinjustierung einplanen. Wer strukturiert vorgeht, kommt schnell zu guten Ergebnissen.
Fazit: Gemeinsam mutig in die Zukunft
Beiersdorf und dm zeigen mit der Umsetzung, dass 2D-Codes mit GS1 Digital Link marktreif sind. Insbesondere das erfolgreiche Verproben im Handel gibt spürbaren Rückenwind: 2D-Codes werden zunehmend Realität am Point of Sale. Unternehmen profitieren dabei nicht nur von neuen Möglichkeiten der Kundenkommunikation, sondern auch von effizienteren Prozessen. Entscheidend sind offene Standards, eine enge Zusammenarbeit entlang der Wertschöpfungskette – und der Mut, frühzeitig praktische Erfahrungen zu sammeln.
Nicolas Waltemate ist bei dm-drogerie markt tätig und verantwortet dort als Experte im Bereich Marktprozesse und IT insbesondere Themen rund um Kassensysteme und deren Weiterentwicklung. In dieser Funktion beschäftigt er sich intensiv mit der Integration neuer Technologien wie 2D-Codes in bestehende Abläufe am Point of Sale und treibt entsprechende Pilotprojekte gemeinsam mit Industriepartnern voran. Dabei steht im Vordergrund, innovative Lösungen praxistauglich in den Filialalltag zu überführen und gleichzeitig effiziente Checkout-Prozesse sicherzustellen.
Julian Eimer arbeitet bei der Beiersdorf AG und ist aktuell Head of Product Data Publication Germany & Switzerland. In dieser Funktion verantwortet er Themen rund um Stammdatenmanagement, digitale Produktinformationen und deren Nutzung entlang der Supply Chain, etwa im Kontext von GS1 Digital Link und 2D-Codes.
Der Fokus liegt dabei darauf, wie sich zusätzliche Produktinformationen, mehr Transparenz und digitale Services über einen einzigen Code effizient nutzbar machen lassen – ohne die Abläufe an der Kasse zu verkomplizieren.
Julian und Nicolas sind übrigens beide Mitglieder des Expertenkreises 2D Migration von GS1 Germany.
