Success Story: Wepa und GS1 Digital Link
Wenn Nachhaltigkeit sichtbar, aber nicht kompliziert sein soll
Hygienepapierspezialist Wepa macht mit einem einzigen Barcode Verpackungen schlanker und die Marke stärker.
Als Wepa begann, die Verpackungskommunikation seiner Recyclingmarke „mach m!t“ zu überarbeiten, ging es um mehr als ein Design-Update. Der Hygienepapierspezialist suchte nach einem Weg, Nachhaltigkeit klar, ordnungsgemäß und für Verbraucher:innen intuitiv verständlich zu kommunizieren – ohne die Verpackung textlich zu überfrachten oder immer wieder im Layout anzupassen. Denn durch Green-Claims-Regelwerke und Datenanforderungen wie Empowering Consumers for a Green Transition (EmpCO) oder den kommenden Digitalen Produktpass (DPP) werden immer mehr Produktinformationen von den Unternehmen gefordert.
Gleichzeitig sollte auch die Wepa-Markenwelt harmonisiert werden: Die Kampagne „Beige ist besser“ hatte im Markt bereits Aufmerksamkeit erzeugt, doch auf den Verpackungen selbst ließ sich die Verbindung zwischen Produkt und Botschaft bislang nur eingeschränkt erzählen – zu viele Elemente, zu wenig Platz.
2D-Code, einer für alles
Das interdisziplinäre Team rund um Brandmanagerin Carina Dillmann setzt deshalb auf den zweidimensionalen QR-Code in Kombination mit dem GS1 Digital Link. Er führt die Konsument:innen in diesem Fall beim Scan des Codes per Smartphone-Kamera zu einer individuellen, von info.link gehosteten Produktseite. Die so verlängerte Produktverpackung liefert die gesetzlich erforderlichen Nachhaltigkeitsinformationen und kann zugleich Marketingmaßnahmen abbilden, wie Gewinnspiele, Rabattaktionen oder Storefinder und vieles mehr.
Über die Plattform info.link als Anbieter für digitale Labels lässt sich zentral vom Markeninhaber steuern, welche Informationen und Aktionen nach dem Scan des Barcodes wann ausgespielt werden.
GS1 Digital Link verbindet Nachhaltigkeit, Design und Aktivierung – und bringt „Beige ist besser“ direkt auf die Verpackung. Wepa zielt damit weit über eine reine Konsumentenkommunikation hinaus und bereitet sich damit gleichzeitig auf regulatorische Anforderungen wie die EmpCo oder den DPP der Europäischen Union vor.
Der lineare Strichcode bleibt übrigens für das reibungslose Kassieren am Point of Sale zunächst weiterhin auf der Verpackung. Ab Anfang 2028 soll Wepa, wie alle anderen Markenhersteller, die Wahlfreiheit haben, welche Barcodes sie auf ihren Produkten verwenden möchten: lineare Strichcodes wie bisher oder 2D-Codes mit GS1 Digital Link für ein Plus an Möglichkeiten. Einer für alles eben.
Der Standard GS1 Digital Link ist eine Webadresse (URL) mit standardisierter Syntax, die in einem QR-Code kodiert wird und mindestens einen offiziellen GS1 Identifikationsschlüssel, wie die GTIN (Global Trade Item Number), enthält. Falls nötig, können zusätzlich weitere Angaben hinzukommen, die ebenfalls nach einem internationalen Standard formatiert sind. Die GTIN ist die weltweit eindeutige Artikelnummer eines Produkts und bekannt als die Nummer unter dem Strichcode, der sich auf Produkten im Handel befindet. Wird der QR-Code gescannt, leitet die Technologie kontextbezogen zu unterschiedlichen Inhalten weiter – etwa Produktinformationen, Promotionen oder Compliance-Daten – auf Markenwebseiten, in Händler-Apps oder auf digitale Labels.
Ohne technische Hürden erhalten Verbraucher:innen mit einem einfachen Smartphone-Scan Zugriff auf für sie relevante Informationen wie Herkunft, Inhaltsstoffe oder besondere Aktionen. Die ausgespielten Informationen können dabei je nach Ort und Zeit variieren. GS1 Digital Link verleiht dem QR-Code diese dynamische Komponente. Gleichzeitig soll dieser QR-Code zukünftig auch für den Bezahlvorgang am Point of Sale scanbar sein.
Verpackungen werden ruhiger, Marken lauter: weniger Label-Druck, weniger Kleinsttexte, keine mehrfachen URLs auf den Verpackungen, die vom Produkt ablenken können. Stattdessen ein cleanes Frontdesign, welches die Markenwerte stärker ins Zentrum rückt.
Gamification als Türöffner
Im ersten Schritt verband Wepa die Pflicht der Nachhaltigkeitskommunikation mit der Kür und nutzte den GS1 Digital Link erstmals kampagnenfähig: Hinter dem Barcode verbarg sich ein Rubbelspiel, bei dem Kund:innen eine Gratis-Kennenlernbox mit Produkten von „mach m!t“ gewinnen konnten.
Wer die Verpackung im Markt scannte, landete direkt im Spiel und erhielt gleichzeitig Hintergrundinformationen zu Recyclingkarton als Rohstoff oder zu Wepa-Nachhaltigkeitszielen.
Das wird von den Kosument:innen gut angenommen wie die Klickrate von über 60 Prozent zeigt. Das heißt, über 60 Prozent der Konsument:innen, die den QR-Code scannten, wählten einen nächsten Inhalt aus. „Das sind fast doppelt so viele wie üblicherweise bei durch QR-Code initiierte Journeys“, erklärt Christoph Goeken, Geschäftsführer von info.link. Die Kampagne wurde über sechs Monate beworben und das Rubbelspiel in der Zeit insgesamt über zweitausendmal gespielt.
Der Erfolg spornte an und als nächste Aktion bot Wepa bis Ende Januar Kinotickets für den Fantasyfilm „Woodwalkers2“ an, wieder mit Gamification Ansatz. Die Bewerbungsphase für diese Kampagne lief über insgesamt zwei Monate, in denen das Spiel zum Gewinnen der Tickets rund 600 mal aktiviert wurde.
Es ist toll zu sehen, wie unsere ursprünglich für Compliance eingeführten 2D-Codes und Digital Label, nun durch eine gamifizierte Kampagne, Verlosungen und vieles mehr zu einem echten neuen Touchpoint werden“, begeistert sich Carina Dillmann.
Standardisierung trifft Zukunftssicherheit
Wepa ist ein Beispiel dafür, wie Marken die 2D-Welt erfolgreich nutzen können. Die Umstellung ist auch mit Blick auf kommende Regulierungen sinnvoll und lässt gleichzeitig alle bestehenden Prozesse im Handel unverändert laufen.
„Wepa zeigt, wie modernes Verpackungsdesign und zukunftssichere Produktkennzeichnung zusammenfinden können. GS1 Digital Link bietet Marken enorme Flexibilität: Ein einziger Code verbindet Verbraucherkommunikation, Supply-Chain-Prozesse und regulatorische Anforderungen“, erklärt Sandra Hohenecker von GS1 Germany.
Warum das Projekt weit über eine technische Lösung hinausgeht
Was zunächst wie ein technisches Detail wirkt, verändert tatsächlich die gesamte Kommunikationslogik einer Marke. Die Verpackung wird zum Portal, Nachhaltigkeit wird zum Erlebnis, und Produkte gewinnen an dramaturgischer Tiefe – ohne zusätzlichen Platzbedarf.
Die Körperpflegemarke CD führt ihre Konsument:innen auf direktem Weg zum bekannten Reinheitsgebot – und zeigt mit GS1 Digital Link, wie Marken bereits heute regulatorischen Anforderungen und Konsumentenerwartungen zugleich gerecht werden: Auf der Verpackung braucht es dafür nur einen QR-Code.
Mit dem neuen 2D-Code von GS1 will das junge Unternehmen neue Wege für eine optimierte Kundenbindung und Umsatzsteigerung gehen.
Der 2D-Code mit GS1 Digital Link ist der neue smarte Barcode der Zukunft von GS1. Er verbindet Produkte mit digitalen Informationen und eröffnet völlig neue Möglichkeiten für Handel, Industrie und Verbraucher:innen. Mit nur einem Scan lassen sich neben der klassischen Produktidentifikation auch Zusatzinformationen wie Chargennummern, Haltbarkeitsdaten oder digitale Services abrufen.