Category Management Prozess
Für mehr Erfolg am Point of Sale
Category Management beschreibt einen Prozess, an dem Handel und Hersteller beteiligt sind und Warengruppen oder Kategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt werden. Sowohl im stationären Handel als auch im E-Commerce. Das Ziel dabei: durch Kategorie-Strategien die Kundenzufriedenheit und Nachfrage steigern – und so erfolgreich mehr Umsatz generieren. Für Handel und Hersteller die ideale Möglichkeit zur Imageverbesserung und Differenzierung zum Wettbewerb.
Im Video erfahren Sie in knapp zwei Minuten, wie Sie mit einem durchdachten Category‑Management‑Prozess die Bedürfnisse Ihrer Shopper gezielt erfüllen.
Das Standardwerk für Category Manager:innen
Zunehmend dynamische Marktstrukturen und ein sich ständig veränderndes Einkaufsverhalten auf Shopperseite erfordern eine enorme Flexibilität im Category Management. Gemeinsam mit dem Expertenkreis ECR Demand Side hat GS1 Germany den standardisierten 8-Schritte-CM-Prozess überarbeitet und so agil gestaltet, dass er den Anforderungen der Zeit gerecht wird.
Für mehr Erfolg am Point of Sale.
Vier Prinzipien als Basis des Category Managements
Der 8-Schritte-Category-Management-Prozess
Der inzwischen weltweit genutzte 8-Schritte-Category-Management-Prozess ist der strategische Rahmen für das Category Management und erleichtert die Zusammenarbeit zwischen Handel und Herstellern. Das Ziel: effizientes Category Management durch ein systematisches Vorgehen.
In 2021 wurde der bereits erprobte 8-Schritte-Category-Management-Prozess gemeinsam mit im Category Management führenden Handels- und Industrieunternehmen überprüft, ergänzt und aktualisiert. Die Basis ist geblieben: acht Schritte, die beim Start einer Category-Management-Kooperation nacheinander betrachtet werden und wichtige Fragen beantworten.
Wie gelingt eine erfolgreiche Zusammenarbeit der Category-Management-Partner?
Vor dem Beginn des gemeinsamen Category-Management-Projekts treffen sich potenzielle Partner zur strategischen Abstimmung. Beide Seiten bereiten sich separat vor, indem sie ihre organisatorischen Rahmenbedingungen, Ziele und Erwartungen in einem Strategiepapier festhalten. Dies dient als Grundlage für ein Kick-off-Meeting, bei dem die wichtigsten Parameter für die Zusammenarbeit im Warengruppen Management-Projekt festgelegt werden. Ziel ist es, Konfliktpotenziale frühzeitig zu identifizieren, zu bewerten und idealerweise zu lösen. Auch wenn die Abstimmung für Handel und Hersteller mit erheblichem Aufwand verbunden ist, hilft sie, künftige Konflikte und Verzögerungen zu vermeiden und das Projekt zu beschleunigen.
Was erwarten Shopper:innen von der Kategorie und wie ist diese strukturiert?
Im Rahmen der strategischen Abstimmung konnten alle strategischen, rechtlichen und organisatorischen Fragen für das Category-Management-Projekt geklärt werden, um nun mit der operativen Umsetzung zu beginnen. Im nächsten Schritt des 8-Schritte-Prozesses liegt der Fokus auf der Kategorie-Definition aus Sicht von Shopper:innen und Konsument:innen. Dabei sollen die Bedürfnisse und Erwartungen an die Kategorie sowie der Kaufentscheidungsprozess verstanden werden. Ein weiteres Ziel ist es, sich über die relevanten Artikel und die Struktur der Kategorie zu einigen. Basis hierfür sind Kategorie-Insights aus quantitativer und qualitativer Shopper- und Verbraucherforschung.
Wie wichtig ist die Kategorie für den Handel?
Der dritte Schritt im 8-Schritte-Category-Management-Prozess beinhaltet die Zuteilung der Kategorie-Rolle durch den Handel. Die Rolle beschreibt die strategische Relevanz der Kategorie für das Handelsunternehmen, definiert die Priorität der Kategorien im Portfolio und bestimmt folglich die optimale Ressourcenverteilung. Kategorie-Rollen orientieren sich direkt am Einkaufsverhalten der Shopper:innen – für eine konsequente Ausrichtung auf ihre Bedürfnisse. Eine eindeutige Kategorie-Definition setzt mittelfristig den Rahmen für alle kategoriebezogenen Ziele und zählt zu den wichtigsten strategischen Entscheidungen im Category Management Prozess.
Wo liegen die größten Umsatzwachstumspotenziale in der Kategorie?
In der Kategorie-Bewertung werden Umsatzwachstumspotenziale identifiziert und priorisiert. Dabei gliedert sich der Prozess in drei Phasen:
- Aufbau einer Datenbank
- Berechnung der Wachstumspotenziale und Identifikation von Analyseschwerpunkten
- Detaillierte Analyse der Kategorie-Bausteine
Ein grundlegendes Verständnis für die im Warengruppen Management relevanten Shopperkennzahlen ist die Basis für alle Analysen im Rahmen der Kategorie-Bewertung.
Welche Ziele werden mit der Kategorie verfolgt?
Im fünften Prozessschritt werden die strategische Ausrichtung des Category Management Prozesses festgelegt und quantitative Ziele für die Kategorie beschlossen.
Grundlage ist die Kategorie-Strategie-Matrix, ein Analysetool mit dem im vierten Schritt strategische Handlungsfelder bestimmt wurden und jetzt spezifiziert werden. So ist die Zieldefinition die Basis für die Messung des Kategorie-Erfolgs und wird im achten Schritt, der Kategorie-Überprüfung, erneut betrachtet.
Mit welchen Maßnahmen können diese Ziele erreicht werden?
Die Kategorie-Taktiken umfassen vier Marketing-Instrumente, die im Category Management relevant sind: Sortiment, Platzierung, Promotion und Kommunikation. In diesem Schritt werden also konkrete Optimierungsmaßnahmen abgleitet, die auf die strategische Zielsetzung einzahlen. Beginnend mit der Taktik „Sortiment“ werden zunächst jene Artikel identifiziert, die das optimale Sortiment beim betrachteten Händler in der Kategorie abbilden. Anschließend wird es in eine optimale Regalplatzierung übertragen. Dabei kann es mehrfach zu Anpassungen kommen – bis die ideale Platzierung steht. Zusätzlich können verkaufsfördernde Maßnahmen wie Promotion und Kommunikation genutzt werden, um die Kategorie-Ziele zu unterstützen. Preisgestaltung ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt, den Händler berücksichtigen sollten.
Wie erfolgt die Umsetzung am Point of Sale?
Im vorletzten Schritt des Prozesses, der Kategorie-Umsetzung, erfolgt die schrittweise Implementierung des zuvor erarbeiteten Kategorie-Plans am Point of Sale (PoS). Dabei werden Sortiments- und Platzierungsänderungen auf der Fläche umgesetzt sowie Promotionen und Kommunikationsmaßnahmen aktiviert. Es werden also die im Warengruppen-Management-Prozess erarbeiteten Maßnahmen erstmals für die Shopper:innen am Point of Sale sichtbar.
Dieser Schritt wird häufig auch als „Moment of Truth“ bezeichnet: Erst nach der flächendeckenden Umsetzung lässt sich beurteilen, ob die Konzepte bei den Shopper:innen Anklang finden und die Ziele erreicht werden. Kurzum: ob die Category-Management-Kooperation erfolgreich war.
Wurden die gesetzten Ziele erreicht?
Im letzten Schritt des 8-Schritte-Category-Management-Prozesses, der Kategorie-Überprüfung, geht es um die Evaluation: Wurden die im Rahmen der Kooperation gemeinsam festgelegten Kategorie-Ziele erreicht? Dies geschieht durch den regelmäßigen Abgleich der Ist-Situation mit den definierten Kennzahlen aus der strategischen Zielsetzung bzw. anhand der Ziele-Scorecard.
Fachbegriffe und vertiefende Informationen
Eine Kategorie (Category) ist eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten und/oder Dienstleistungen, die Shopper:innen als zusammengehörig und/oder austauschbar zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen.
Konsument:innen sind Personen, die ein Produkt verbrauchen oder nutzen. Shopper:innen sind die Personen, die die Kaufentscheidung treffen und einkaufen. Dies können sowohl dieselben Personen als auch unterschiedliche Personen sein. Im Fall von Tier- oder Babynahrung wird der Unterschied schnell deutlich, da Shopper:innen und Konsument:innen hier nicht dieselben sind.
Efficient Consumer Response (ECR) ist ein kooperativer Managementansatz zwischen Handel und Hersteller. Dieser ganzheitliche Ansatz hat das Ziel, Kosten zu senken, Umsätze zu steigern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Die Bedürfnisse der Konsument:innen stehen dabei im Mittelpunkt, um Prozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette (Supply Chain) zu optimieren. So können sowohl Einsparpotenziale als auch eine höhere Nachfrage durch erhöhte Kundenzufriedenheit realisiert werden – eine Win-Win-Win-Situation für Kund:innen, Handel und Hersteller.
Im Prozess werden sowohl die Supply Side als auch die Demand Side betrachtet, um einen effizienten Warenfluss und eine optimierte Kundennachfrage sicherzustellen. Auf der Supply Side betrachtet ECR im Supply Chain Management (SCM) ganzheitlich den Warenfluss über Lieferanten, Logistikdienstleister und Händler bis zu Konsument:innen. Die Demand Side umfasst Methoden und Prozesse zur Optimierung der Kundennachfrage und Vermarktung. Genau hier setzt der CM-Prozess an bindet sowohl Hersteller als auch Handel in Demand Side-Prozess ein.
So sind wir als GS1 Germany aktiver Teil der „ECR Community“. Gegründet wurde sie in den 90er Jahren unter dem Titel „ECR Europe“ – als europäische Antwort auf die in den USA ausgehende ECR-Bewegung. 2016 wurde die Organisation „ECR Europe“ von nationalen ECR-Initiativen übernommen und in „ECR Community“ umbenannt.
Unser Category Management Weiterbildungsangebot
Mit Shopperfokus mehr Wert gewinnen. Wie das gelingt, zeigen wir Ihnen in unseren Weiterbildungen zum Thema Category Management:
Der Lehrgangs-Check: Zertifizierter GS1 Category Manager®
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Zertifizierter GS1 Category Manager®
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Category Management Basics
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Category Vision Basics
In interaktiven Gruppenarbeiten und kompakten Lerneinheiten entwickeln Sie ein grundlegendes Verständnis für das Thema Category Vision.
Category Management Fundamentals
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Online Category Management Basics
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Transfer Coaching for Category Manager®
Professional guidance: Apply your GS1 Category Manager knowledge effectively in practice and your daily work.
E-Commerce Framework
Erfahren Sie, wie Handel & Industrie Kundenerlebnisse entlang der User Journey gemeinsam optimieren können.
Transfer-Coaching für Category Manager®
Professionelle Begleitung: Übertragen Sie Ihr GS1 Category Manager-Wissen erfolgreich in die Praxis und Ihren Arbeitsalltag.
Category Management in der Apotheke
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Wir helfen gern weiter!
