Category Management
Was ist Category Management?
Category Management beschreibt einen gemeinsamen Prozess von Händlern und Herstellern, bei dem Warengruppen oder auch Service- Kategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt und gemanagt werden. So sollen der Kundennutzen erhöht und Ergebnisverbesserungen erzielt werden.
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Ziel des Category Managements
Beim Category Management soll der Kundennutzen erhöht und eine Ergebnisverbesserung erzielt werden. Dabei berücksichtigt das Category Management, dass die Kunden eine reine Effizienzverbesserung meist nicht bemerken und daher nicht honorieren. Sie bevorzugen allerdings die Händler und Warenangebote, die ihre Einkaufs- und Konsumbedürfnisse am stärksten erfüllen.
Eine allgemeingültige Zielsetzung ist das Kategorie-Wachstum. Durch eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit soll die Nachfrage gesteigert und somit Umsatz- und Ertragswachstum realisiert werden. Insbesondere Händler, aber auch Hersteller, können Imageverbesserungen erzielen und sich gegenüber ihren Wettbewerbern durch eine erhöhte Sortimentskompetenz, eine verbesserte Gestaltung des Point-of-Sale (PoS) sowie eine stärkere Kundenorientierung differenzieren.
Vier Prinzipien bilden die Basis des Category Managements
Der Fokus liegt auf den Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten und Shopper. Empfehlungen und Maßnahmen richten sich daran aus.
Händler und Hersteller arbeiten im Rahmen der kartellrechtlichen Möglichkeiten kooperativ zusammen mit dem gemeinsamen Ziel, die Kategorie zu optimieren.
Daten und Fakten dienen als sachliche Entscheidungsgrundlage und werden, wann immer möglich, herangezogen.
Category Management ist ein strukturierter, permanenter Prozess, kein temporäres Projekt.
Der 8-Schritte-Category Management-Prozess
Der inzwischen weltweit genutzte 8-Schritte-Category Management-Prozess bietet den strategischen Rahmen für das Category Management und erleichtert die Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern. Er ermöglicht durch eine systematische Vorgehensweise ein effizientes Category Management.
Nach mehreren Jahrzehnten der Anwendung und Umsetzung wurde der 8-Schritte-Category Management-Prozess von GS1 Germany mit im Category Management führenden Handels- und Industrieunternehmen im Jahr 2021 intensiv überprüft, ergänzt und aktualisiert.
Die acht Schritte werden in der Theorie und auch beim Start einer Category Management-Kooperation aufeinander aufbauend betrachtet. Jeder Prozess-Schritt soll die Antworten auf eine Kernfrage liefern.
Wie kann die Zusammenarbeit der Category Management-Partner am besten gestaltet werden?
Die strategische Abstimmung findet vor dem Start des operativen Category Management-Projekts zwischen den beiden potenziellen Kooperationspartnern statt. Zur Vorbereitung auf die strategische Abstimmung sollten die Parteien getrennt voneinander ihre strategische Ausrichtung, d. h. Vorstellungen zu organisatorischen Rahmenbedingungen, Zielsetzungen und Erwartungen an das Projekt definieren und in einem Strategiepapier aufbereiten. Diese internen Vorüberlegungen bilden die Basis für die anschließende strategische Abstimmung, die idealerweise in Form eines Kick-off-Meetings stattfindet.
Ziel ist es, gemeinsam die wichtigsten Rahmenbedingungen und Erwartungen für die Zusammenarbeit im Warengruppen Management-Projekt zu betrachten und festzulegen sowie mögliche Konfliktpotenziale vorab zu identifizieren, zu bewerten und bestenfalls zu lösen.
Die strategische Abstimmung ist für Händler und Hersteller häufig mit erheblichem Vorbereitungs- und Zeitaufwand verbunden. Sorgfältig durchgeführt hilft sie aber, späteren Konflikten vorzubeugen und somit Verzögerungen im Projektfortschritt zu vermeiden.
Was erwarten Shopper von der Kategorie, und wie ist diese strukturiert?
Nachdem im Rahmen der strategischen Abstimmung alle strategischen, rechtlichen und organisatorischen Themen zur Vorbereitung auf das Category Management-Projekt geklärt und geregelt wurden, kann mit der operativen Bearbeitung des Projekts begonnen werden. Im zweiten Prozess-Schritt des 8-Schritte-Prozesses stehen die Definition und Strukturierung der Kategorie aus Shopper- und Konsumentensicht im Fokus.
Ziel ist es, ein grundlegendes Verständnis über die Bedürfnisse und Erwartungen von Shoppern und Konsumenten in Bezug auf die Kategorie sowie über den Kaufentscheidungsprozess zu erhalten. Darüber hinaus geht es darum, sich über die für die Kategorie relevanten Artikel und die Kategorie-Struktur zu verständigen.
Die Grundlage hierfür bilden Kategorie-Insights, die mithilfe von quantitativen und qualitativen Shopper- und Consumer-Research-Methoden gewonnen werden können.
Wie wichtig ist die Kategorie für den Händler?
Der dritte Schritt im 8-Schritte-Category Management-Prozess beinhaltet die Zuteilung der Kategorie-Rolle durch den Händler. Die Rolle beschreibt die strategische Relevanz der Kategorie für das Handelsunternehmen, definiert die Priorität der Kategorien im Portfolio und bestimmt folglich die optimale und zielgerichtete Ressourcenverteilung. Kategorie-Rollen orientieren sich direkt an den Shoppern sowie deren Einkaufsverhalten und erleichtern somit die konsequente Ausrichtung auf deren Bedürfnisse.
Eine eindeutige Definition der Kategorie-Rolle setzt mittelfristig den Rahmen für alle kategoriebezogenen Zielsetzungen und Maßnahmen. Sie dient damit als Vorgabe für alle am Category Management-Prozess Beteiligten. Die Definition der Kategorie-Rolle zählt zu den wichtigsten strategischen Entscheidungen eines Händlers innerhalb des Category Management-Prozesses.
Wo liegen die größten Umsatzwachstumspotenziale in der Kategorie?
Im vierten Prozess-Schritt, der Kategorie-Bewertung, wird die Kategorie auf mögliche Umsatzwachstumspotenziale untersucht. Ziel ist es, diese Potenziale innerhalb der Kategorie zu identifizieren und zu priorisieren sowie relevante Hebel zur Realisierung zu bestimmen. Das Vorgehen innerhalb des Prozess-Schritts lässt sich in drei Phasen unterteilen:
(1) Aufbau einer Datenbank,
(2) Berechnung der Umsatzwachstumspotenziale und Identifikation von Analyseschwerpunkten sowie
(3) Detailanalyse der Kategorie-Bausteine.
Bevor mit der eigentlichen Bearbeitung des Prozess-Schritts begonnen werden kann, sollte zunächst ein grundlegendes Verständnis für die im Warengruppen Management relevanten Shopperkennzahlen geschaffen werden. Dies bildet die Basis für alle Analysen im Rahmender Kategorie-Bewertung.
Welche Ziele werden mit der Kategorie verfolgt?
Im fünften Prozess-Schritt, der strategischen Zielsetzung, geht es um die Ableitung der strategischen Stoßrichtung für den weiteren Verlauf des Category Management-Prozesses sowie die Festlegung und Verabschiedung quantitativer, realistischer Ziele für die Kategorie. Grundlage für die Zieldefinition bildet die Kategorie-Strategie-Matrix. Mithilfe dieses Analysetools wurden im vierten Prozess-Schritt strategische Handlungsfelder bestimmt und abgeleitet, die nun im Rahmen der Zieldefinition spezifiziert werden.
Die Zieldefinition dient als Bemessungsgrundlage für den späteren Kategorie-Erfolg und wird im achten Prozess-Schritt, Kategorie- Überprüfung, wieder aufgegriffen.
Mit welchen Maßnahmen können diese Ziele erreicht werden?
Die Kategorie-Taktiken umfassen die Category Management-relevanten Marketing-Instrumente Sortiment, Platzierung, Promotion und Kommunikation. Der Prozess-Schritt Kategorie-Taktiken wird daher in der Praxis auch als „Werkzeugkoffer des Category Management“ bezeichnet. Basierend auf den Erkenntnissen der vorangegangenen Prozess- Schritte werden in den Kategorie-Taktiken konkrete Optimierungsmaßnahmen erarbeitet, die direkt auf die strategische Zielsetzung einzahlen und so dazu beitragen, die Umsatzwachstumspotenziale der Kategorie beim Händler zu realisieren.
Beginnend mit der Taktik Sortiment werden zunächst jene Artikel identifiziert, die das optimale Sortiment beim betrachteten Händler in der Kategorie abbilden. Ist das bestmögliche Sortiment für die Zielkunden gefunden, wird es in eine optimale Regalplatzierung übertragen. Dabei gilt es, insbesondere die Shopper Insights aus dem zweiten Prozess-Schritt zu berücksichtigen.
Die Taktiken Sortiment und Platzierung sind unmittelbar miteinander verbunden. Der wirtschaftliche Erfolg der Kategorie hängt maßgeblich von der Sortimentsauswahl sowie der Präsentation des Sortiments im Regal ab. Die zur Verfügung stehende Regalfläche und der Umfang der Optimierung sollten bereits im Rahmen der strategischen Abstimmung geklärt werden. Da Sortiment und Platzierung sich wechselseitig bedingen, kann es in der Praxis während des Optimierungsprozesses mehrfach zu notwendigen Anpassungen beim Sortiment kommen, bis die Platzierung der Artikel im Regal endgültig und optimal für die Shopper feststeht, sind Sortiment und Platzierung verabschiedet, stehen weitere Überlegungen an, wie die Kategorie-Ziele zusätzlich mithilfe verkaufsfördernder Maßnahmen (vgl. Kategorie-Taktik Promotion und Kommunikation) erreicht werden können. Der Händler sollte sich darüber hinaus mit der Preisgestaltung seiner Sortimente befassen.
Wie erfolgt die Umsetzung am Point-of-Sale?
Im vorletzten Prozess-Schritt, der Kategorie-Umsetzung, geht es um die sukzessive und flächendeckende Implementierung des im bisherigen Prozess erarbeiteten Kategorie-Plans. Während alle vorherigen Prozess-Schritte im Hintergrund konzeptioniert und vorbereitet wurden, werden nun die geplanten Sortiments- und Platzierungsveränderungen auf der Fläche umgesetzt sowie Promotion und Kommunikationsmaßnahmen aktiviert. Es werden demnach die im Warengruppen Management-Prozess erarbeiteten Maßnahmen erstmals für die Shopper am PoS sichtbar.
Die Kategorie-Umsetzung gilt als erfolgskritisch und wird häufig auch als ‚Moment of Truth‘ bezeichnet. Güte und operative Exzellenz der Umsetzung nehmen direkten Einfluss auf die Wahrnehmung der Kategorie sowie Zufriedenheit der Shopper und folglich auch auf den Erfolg der Category Management-Kooperation.
Erst nach der flächendeckenden Umsetzung lässt sich gesamtheitlich beurteilen, ob die zuvor erarbeiteten Konzepte Anklang bei den Shoppern finden und die gesteckten Ziele erreicht werden können.
Wurden die gesetzten Ziele erreicht?
Im letzten Prozess-Schritt des 8-Schritte-Category Management-Prozesses, der Kategorie-Überprüfung, geht es darum zu evaluieren, ob die im Rahmen der Category Management-Kooperation gemeinsam festgelegten Kategorie-Ziele erreicht wurden. Dies geschieht durch den regelmäßigen Abgleich der Ist-Situation mit den definierten Kennzahlen aus der strategischen Zielsetzung bzw. anhand der Ziele-Scorecard.
Das neue Standardwerk für Category Management
Zunehmend dynamische Marktstrukturen und ein sich stetig veränderndes Einkaufsverhalten auf Shopperseite erfordern eine enorme Flexibilität im Category Management. Gemeinsam mit dem Expertenkreis ECR Demand Side hat GS1 Germany den standardisierten 8-Schritte CM-Prozess überarbeitet und so agil gestaltet, dass er den Anforderungen der Zeit gerecht wird. Für mehr Erfolg am Point-of-Sale.
Fachbegriffe und vertiefende Informationen
Eine Kategorie (Category) ist eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten und/oder Dienstleistungen, welche die Shopper als zusammengehörig und/oder austauschbar zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen.
Der Consumer oder auch Konsument/Verbraucher ist die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt verbraucht oder nutzt.
Der Shopper oder auch Käufer ist die Person, die die Kaufentscheidung über ein wirtschaftliches Gut oder Produkt trifft und dieses einkauft.
Konsumenten und Shopper müssen nicht zwingend zwei unterschiedliche Personen sein, denn die Person, die ein bestimmtes Produkt kauft, kann dieses auch nutzen oder verzehren, z. B. einen Apfel oder einen Joghurt. Im Fall von Tier- oder Babynahrung wird der Unterschied jedoch sofort deutlich, da Shopper und Konsument hier nicht dieselben sind.
Efficient Consumer Response (ECR) beschreibt einen kooperativen Managementansatz im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft zwischen Handels- und Herstellerunternehmen, der das Ziel verfolgt, die Wünsche der Kunden besser, schneller und kostengünstiger zu erfüllen.
Ganz im Sinne des Efficient-Consumer-Response-Gedankens sind Konsumenten- und Käuferbedürfnisse der zentrale Ausgangspunkt, um die Prozesse der Wertschöpfungskette kooperativ zwischen Handel und Industrie zu optimieren. Stets mit dem Ziel, Kosten zu reduzieren sowie Umsätze und Erträge zu steigern, indem Kundenbedürfnisse besser befriedigt werden.
Das Besondere an ECR sind der ganzheitliche Ansatz und die Konzentration auf die Konsumenten bzw. Shopper. Deren Wünsche und Anforderungen bilden stets den Ausgangspunkt für alle Maßnahmen, die Händler und Hersteller ergreifen.
Um diese Bedürfnisse so effizient wie möglich und zum Wohl aller Beteiligten zu befriedigen, müssen Geschäftsprozesse gemeinsam über die gesamte Wertschöpfungskette betrachtet und optimiert werden, vom Zulieferer über den Hersteller bis zum Handelsunternehmen und schließlich zum Endkunden. Dadurch können sowohl enorme Einsparpotenziale als auch eine Steigerung der Nachfrage durch erhöhte Kundenzufriedenheit realisiert werden – eine Win-Win-Win-Situation für Kunden, Händler und Hersteller.
Es werden daher sowohl die Prozesse der Supply Side als auch der Demand Side betrachtet. Die Supply Side beschäftigt sich im Wesentlichen mit allen Themen, die den effizienten Warenfluss zum Konsumenten bzw. Shopper garantieren. Die Demand Side umfasst Methoden und Prozesse zur Optimierung der Kundennachfrage und Vermarktung. Der CM-Prozess ist daher der Demand Side zuzuordnen.
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