Category Management

Wie kann die Zusammenarbeit der Category Management-Partner am besten gestaltet werden?

Die strategische Abstimmung findet vor dem Start des operativen Category Management-Projekts zwischen den beiden potenziellen Kooperationspartnern statt. Zur Vorbereitung auf die strategische Abstimmung sollten die Parteien getrennt voneinander ihre strategische Ausrichtung, d. h. Vorstellungen zu organisatorischen Rahmenbedingungen, Zielsetzungen und Erwartungen an das Projekt definieren und in einem Strategiepapier aufbereiten. Diese internen Vorüberlegungen bilden die Basis für die anschließende strategische Abstimmung, die idealerweise in Form eines Kick-off-Meetings stattfindet.

Ziel ist es, gemeinsam die wichtigsten Rahmenbedingungen und Erwartungen für die Zusammenarbeit im Warengruppen Management-Projekt zu betrachten und festzulegen sowie mögliche Konfliktpotenziale vorab zu identifizieren, zu bewerten und bestenfalls zu lösen.

Die strategische Abstimmung ist für Händler und Hersteller häufig mit erheblichem Vorbereitungs- und Zeitaufwand verbunden. Sorgfältig durchgeführt hilft sie aber, späteren Konflikten vorzubeugen und somit Verzögerungen im Projektfortschritt zu vermeiden.

Was erwarten Shopper von der Kategorie, und wie ist diese strukturiert?

Nachdem im Rahmen der strategischen Abstimmung alle strategischen, rechtlichen und organisatorischen Themen zur Vorbereitung auf das Category Management-Projekt geklärt und geregelt wurden, kann mit der operativen Bearbeitung des Projekts begonnen werden. Im zweiten Prozess-Schritt des 8-Schritte-Prozesses stehen die Definition und Strukturierung der Kategorie aus Shopper- und Konsumentensicht im Fokus.

Ziel ist es, ein grundlegendes Verständnis über die Bedürfnisse und Erwartungen von Shoppern und Konsumenten in Bezug auf die Kategorie sowie über den Kaufentscheidungsprozess zu erhalten. Darüber hinaus geht es darum, sich über die für die Kategorie relevanten Artikel und die Kategorie-Struktur zu verständigen.

Die Grundlage hierfür bilden Kategorie-Insights, die mithilfe von quantitativen und qualitativen Shopper- und Consumer-Research-Methoden gewonnen werden können.

Wie wichtig ist die Kategorie für den Händler?

Der dritte Schritt im 8-Schritte-Category Management-Prozess beinhaltet die Zuteilung der Kategorie-Rolle durch den Händler. Die Rolle beschreibt die strategische Relevanz der Kategorie für das Handelsunternehmen, definiert die Priorität der Kategorien im Portfolio und bestimmt folglich die optimale und zielgerichtete Ressourcenverteilung. Kategorie-Rollen orientieren sich direkt an den Shoppern sowie deren Einkaufsverhalten und erleichtern somit die konsequente Ausrichtung auf deren Bedürfnisse.

Eine eindeutige Definition der Kategorie-Rolle setzt mittelfristig den Rahmen für alle kategoriebezogenen Zielsetzungen und Maßnahmen. Sie dient damit als Vorgabe für alle am Category Management-Prozess Beteiligten. Die Definition der Kategorie-Rolle zählt zu den wichtigsten strategischen Entscheidungen eines Händlers innerhalb des Category Management-Prozesses.

Wo liegen die größten Umsatzwachstumspotenziale in der Kategorie?

Im vierten Prozess-Schritt, der Kategorie-Bewertung, wird die Kategorie auf mögliche Umsatzwachstumspotenziale untersucht. Ziel ist es, diese Potenziale innerhalb der Kategorie zu identifizieren und zu priorisieren sowie relevante Hebel zur Realisierung zu bestimmen. Das Vorgehen innerhalb des Prozess-Schritts lässt sich in drei Phasen unterteilen:

(1) Aufbau einer Datenbank,
(2) Berechnung der Umsatzwachstumspotenziale und Identifikation von Analyseschwerpunkten sowie
(3) Detailanalyse der Kategorie-Bausteine.

Bevor mit der eigentlichen Bearbeitung des Prozess-Schritts begonnen werden kann, sollte zunächst ein grundlegendes Verständnis für die im Warengruppen Management relevanten Shopperkennzahlen geschaffen werden. Dies bildet die Basis für alle Analysen im Rahmender Kategorie-Bewertung.

Welche Ziele werden mit der Kategorie verfolgt?

Im fünften Prozess-Schritt, der strategischen Zielsetzung, geht es um die Ableitung der strategischen Stoßrichtung für den weiteren Verlauf des Category Management-Prozesses sowie die Festlegung und Verabschiedung quantitativer, realistischer Ziele für die Kategorie. Grundlage für die Zieldefinition bildet die Kategorie-Strategie-Matrix. Mithilfe dieses Analysetools wurden im vierten Prozess-Schritt strategische Handlungsfelder bestimmt und abgeleitet, die nun im Rahmen der Zieldefinition spezifiziert werden.

Die Zieldefinition dient als Bemessungsgrundlage für den späteren Kategorie-Erfolg und wird im achten Prozess-Schritt, Kategorie- Überprüfung, wieder aufgegriffen.

Mit welchen Maßnahmen können diese Ziele erreicht werden?

Die Kategorie-Taktiken umfassen die Category Management-relevanten Marketing-Instrumente Sortiment, Platzierung, Promotion und Kommunikation. Der Prozess-Schritt Kategorie-Taktiken wird daher in der Praxis auch als „Werkzeugkoffer des Category Management“ bezeichnet. Basierend auf den Erkenntnissen der vorangegangenen Prozess- Schritte werden in den Kategorie-Taktiken konkrete Optimierungsmaßnahmen erarbeitet, die direkt auf die strategische Zielsetzung einzahlen und so dazu beitragen, die Umsatzwachstumspotenziale der Kategorie beim Händler zu realisieren.

Beginnend mit der Taktik Sortiment werden zunächst jene Artikel identifiziert, die das optimale Sortiment beim betrachteten Händler in der Kategorie abbilden. Ist das bestmögliche Sortiment für die Zielkunden gefunden, wird es in eine optimale Regalplatzierung übertragen. Dabei gilt es, insbesondere die Shopper Insights aus dem zweiten Prozess-Schritt zu berücksichtigen.

Die Taktiken Sortiment und Platzierung sind unmittelbar miteinander verbunden. Der wirtschaftliche Erfolg der Kategorie hängt maßgeblich von der Sortimentsauswahl sowie der Präsentation des Sortiments im Regal ab. Die zur Verfügung stehende Regalfläche und der Umfang der Optimierung sollten bereits im Rahmen der strategischen Abstimmung geklärt werden. Da Sortiment und Platzierung sich wechselseitig bedingen, kann es in der Praxis während des Optimierungsprozesses mehrfach zu notwendigen Anpassungen beim Sortiment kommen, bis die Platzierung der Artikel im Regal endgültig und optimal für die Shopper feststeht, sind Sortiment und Platzierung verabschiedet, stehen weitere Überlegungen an, wie die Kategorie-Ziele zusätzlich mithilfe verkaufsfördernder Maßnahmen (vgl. Kategorie-Taktik Promotion und Kommunikation) erreicht werden können. Der Händler sollte sich darüber hinaus mit der Preisgestaltung seiner Sortimente befassen.

Wie erfolgt die Umsetzung am Point-of-Sale?

Im vorletzten Prozess-Schritt, der Kategorie-Umsetzung, geht es um die sukzessive und flächendeckende Implementierung des im bisherigen Prozess erarbeiteten Kategorie-Plans. Während alle vorherigen Prozess-Schritte im Hintergrund konzeptioniert und vorbereitet wurden, werden nun die geplanten Sortiments- und Platzierungsveränderungen auf der Fläche umgesetzt sowie Promotion und Kommunikationsmaßnahmen aktiviert. Es werden demnach die im Warengruppen Management-Prozess erarbeiteten Maßnahmen erstmals für die Shopper am PoS sichtbar.

Die Kategorie-Umsetzung gilt als erfolgskritisch und wird häufig auch als ‚Moment of Truth‘ bezeichnet. Güte und operative Exzellenz der Umsetzung nehmen direkten Einfluss auf die Wahrnehmung der Kategorie sowie Zufriedenheit der Shopper und folglich auch auf den Erfolg der Category Management-Kooperation. 

Erst nach der flächendeckenden Umsetzung lässt sich gesamtheitlich beurteilen, ob die zuvor erarbeiteten Konzepte Anklang bei den Shoppern finden und die gesteckten Ziele erreicht werden können.

Wurden die gesetzten Ziele erreicht?

Im letzten Prozess-Schritt des 8-Schritte-Category Management-Prozesses, der Kategorie-Überprüfung, geht es darum zu evaluieren, ob die im Rahmen der Category Management-Kooperation gemeinsam festgelegten Kategorie-Ziele erreicht wurden. Dies geschieht durch den regelmäßigen Abgleich der Ist-Situation mit den definierten Kennzahlen aus der strategischen Zielsetzung bzw. anhand der Ziele-Scorecard.