Shopper Journey Studie: 7 typische Einkaufsmuster und ihre Potenziale

Ein kundenzentriertes Denken und Handeln ist für Handel und Industrie gleichermaßen oberste Prämisse. Das Verständnis über einzelne Shopper Journeys und die damit verbundenen individuellen Bedürfnisse stellen hierfür eine wichtige Basis dar, um die Touchpoints optimal auszugestalten. In Zusammenarbeit mit dem Rheingold Institut zeigen GS1 Germany und Holistic Consulting mit der „Shopper Journey Studie“ sieben konkrete Kundenreisen zu den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) samt Strategien zur Profilierung und Positionierung für Händler und Hersteller auf. Ziel der Shopper Journey Studie ist es, die Shopper sowohl stationär als auch online auf ihrem Weg zu Gütern des täglichen Bedarfs zu begleiten und relevante Einflussfaktoren sowie prototypische Einkaufsmuster zu ermitteln.

Chancen zur Profilierung für Händler und Positionierung für Hersteller

Im Rahmen der Shopper Journey Studie wurden qualitative tiefenpsychologische Interviews geführt, Menschen bei ihren Einkäufen begleitet sowie mittels repräsentativer Umfrage insgesamt sieben Shopper Journeys identifiziert. Ermittelt wurde, welche Shopperbedürfnisse in den verschiedenen Phasen der Journeys entstehen, welche Touchpoints für das Einkaufserlebnis relevant sind, welche Faktoren die Zufriedenheit der Shopper beeinflussen und wie Handel und Industrie mit diesem Wissen das Einkaufserlebnis der Shopper optimieren können.

„Nur wer die Shopper genau kennt, kann seine Leistungen passgenau konfigurieren. Wir haben den Menschen zugehört – vom Kühlschrank über die Einkaufsstätte bis zurück an den Esstisch – und können so mit der Shopper Journey Studie aufzeigen, was wirklich relevante Bedürfnisse entlang der insgesamt sieben identifizierten Shopper Journeys sind“, betont Dr. Markus Schweizer, Geschäftsführer der Holistic Consulting GmbH.

Die generierten Insights der Shopper Journey Studie ermöglichen ein differenziertes Verständnis zum Einkaufverhalten in Deutschland, basierend auf Fragen wie:

• Welche Anlässe und Motive lösen den Einkaufsakt aus?
• Welche Vorbereitungen werden getroffen?
• Welche Faktoren beeinflussen die Stimmungslage entlang der Shopper Journeys?
• Welche Touchpoints sind vor, während und nach dem Einkaufserlebnis relevant und wichtig?

Shopper Journey Studie beinhaltet über 300 Seiten Insights für alle Beteiligten

Herausgekommen ist ein ganzheitliche Entscheidungshilfe für das Category Management und Shopper Marketing von Handels- und Industrieunternehmen zur optimalen Shopper-Ansprache. Mithilfe der Studie lassen sich die Shopper Journeys besser verstehen und mit dem Wissen sowohl das Leistungsspektrum als auch die Kommunikation attraktiv gestalten, um ein nachhaltiges Einkaufserlebnis zu schaffen.

Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass ein großer Käuferanteil mehrere unterschiedliche Shopper Journeys durchläuft – in Abhängigkeit von Stimmung und Bedarf. Bei einigen Journeys beschäftigen sich die Zielgruppen schon Tage oder Wochen vor dem eigentlichen Kauf mit der Vorbereitung und Planung. Der sogenannte „Korridor der Ansprache” beginnt somit deutlich früher als erwartet. Deshalb sollte eine gezielte Ansprache nicht punktuell, sondern im Zeitverlauf erfolgen. Zudem führt die Vereinfachung des Einkaufs der Pflichtartikel dazu, dass Shopper auch noch Lust und Zeit haben, sich zusätzlich umzuschauen. Je nach Shopper Journey endet das Einkaufserlebnis demnach nicht immer nach dem Verlassen der Einkaufsstätte.

„Durch die Identifizierung und Beschreibung der unterschiedlichen Shopper Journey generieren wir ein klares Verständnis der Bedürfnisse und relevanter Einflussfaktoren und ermöglichen so, die Shopper entsprechend ihrer Einkaufsmotivation und Anlässe zielgerichtet anzusprechen – auch schon bevor sie die Einkaufsstätte betreten“, sagt Miriam Schupbach, Senior Managerin Shopper Experience bei GS1 Germany.

Auszug von Inhalten der Shopper Journey Studie samt kostenfreier Leseprobe

Mit der umfassenden Shopper Journey Studie erhalten Interessierte exklusive Einblicke in sieben relevante und unterschiedliche Shopper Journeys. Und zwar nicht mit der Gießkanne, sondern mit dem Wissen einer Tante Emma.

„Ein und dieselben Kund:innen kaufen je nach Anlass völlig unterschiedlich ein. Wir haben sieben zentrale Shopper Journeys identifiziert, mit jeweils einer ganz eigenen Emotionalität, eigenen Anforderungen und individuellen Chancen für das Marketing“, fasst Sebastian Buggert, Mitglied der Geschäftsführung beim Rheingold Institut, zusammen.

• Hintergrund & Abgrenzung der Studie
• Überblick über die Shopper Journeys
• Charakteristika & Unterschiede der Journeys
• Phasen & Touchpoints der Shopper Journeys
• Exkurs: Potenziale für Online-Einkäufe
• Ansätze zur Optimierung der Shopper Journeys
• Detailauswertungen zu den einzelnen Journeys

Unter www.gs1.de/shopper-journey-studie finden Interessierte unter anderem eine über 40-seitige Leseprobe der „Shopper Journey Studie 2022 – Die Reisen zu den Fast Moving Consumer Goods (FMCG)“. Darüber hinaus bieten wir die Möglichkeit mit den Shopper Experience Expert:innen und Autor:innen in den Dialog zu treten.

Miriam Schupbach ist seit 2019 als Category Management Trainerin und Beraterin bei GS1 Germany tätig. Sie verantwortet unterschiedlichste Kundenprojekte im FMCG-Bereich und treibt strategische Shopper-Experience-Themen voran.

Dr. Markus Schweizer ist seit 2016 Geschäftsführer und Partner der Holistic Consulting GmbH, einer Boutique-Beratung für die kundenzentrierte Strategieentwicklung und die multisensorische Filialgestaltung im deutschsprachigen Raum.

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